Юнит-экономика товара для маркетплейса в Excel

Зачем считать юнит-экономику

Выручка в кабинете маркетплейса выглядит внушительно, но до вашего счёта доходит заметно меньше. Площадка удерживает комиссию, берёт деньги за доставку, хранение и обратную логистику, сверху налог и реклама. Расчёт на одну единицу товара отвечает на три вопроса: зарабатываете ли вы на товаре вообще, какую минимальную цену можно ставить и сколько можно тратить на рекламу, не уходя в минус.

Какие расходы учитывать

Тарифы зависят от площадки, категории, габаритов товара и схемы работы и регулярно меняются. Поэтому значения берите из личного кабинета и оферты своей площадки, а в таблицу закладывайте статьи, а не конкретные проценты из чужих статей.

Условный пример расчёта

Условный пример: все цифры выдуманы и круглые, чтобы было удобно проверить арифметику. Это не тарифы какой-либо площадки. Допустим, товар продаётся за 1 000 ₽.

Прибыль 265 ₽ с единицы даёт маржу 26,5% от цены и окупаемость вложений в себестоимость около 88%. Теперь видно, что будет при скидке: снижение цены до 800 ₽ уменьшает комиссию и налог, но прибыль падает до 117 ₽, то есть больше чем вдвое.

Формулы в Excel

Пусть параметры лежат в столбце B: B2 цена, B3 себестоимость, B4 комиссия в процентах, B5 логистика, B6 хранение, B7 доля возвратов, B8 стоимость обратной доставки, B9 ставка налога, B10 реклама на продажу. В русской версии Excel аргументы разделяются точкой с запятой.

• Комиссия в рублях: =B2*B4
• Возвраты на единицу: =B7*B8
• Налог: =B2*B9 (базу налога уточните у бухгалтера, она зависит от системы и договора с площадкой)
• Прибыль: =B2-B3-B2*B4-B5-B6-B7*B8-B2*B9-B10
• Маржа: =прибыль/B2, формат ячейки процентный
• Окупаемость себестоимости: =прибыль/B3
• Цена безубыточности: =(B3+B5+B6+B7*B8+B10)/(1-B4-B9)
• Минимальная цена при целевой марже в ячейке B12: =(B3+B5+B6+B7*B8+B10)/(1-B4-B9-B12)

На условных цифрах цена безубыточности получается около 642 ₽, а цена для маржи 20% около 880 ₽. Эти две строки полезнее всего при планировании акций: сразу видно, до какого уровня можно снижать цену.

Как устроить таблицу

• Лист «Параметры»: тарифы, ставка налога, общие допущения. Меняете тариф в одном месте, пересчитываются все товары.
• Лист «Товары»: одна строка на артикул, в столбцах цена, себестоимость, категория и все статьи расходов.
• Комиссию подтягивайте по категории функцией ВПР или ИНДЕКС с ПОИСКПОЗ из справочника, а не вписывайте вручную.
• Выпадающие списки для категорий и схемы работы, чтобы одинаковые значения не писались по-разному.
• Условное форматирование: отрицательная прибыль красным, маржа ниже целевой жёлтым.
• Никаких чисел внутри формул. Каждая ставка лежит в своей ячейке, иначе через месяц никто не вспомнит, откуда взялось 0,2.

Частые ошибки

• Считать комиссию и налог от цены до скидки, а не от цены, по которой товар реально продан.
• Забыть про возвраты и обратную логистику, особенно в одежде и обуви.
• Делить рекламу только на продажи с рекламы или, наоборот, не учитывать её совсем.
• Не учитывать хранение медленных товаров, которые месяцами лежат на складе.
• Путать маржу и наценку: наценка считается от себестоимости, маржа от цены продажи.

Где брать данные и как обновлять

Плановый расчёт делается по тарифам, фактический по отчётам площадки. Раз в неделю или раз в месяц выгружайте отчёт о продажах и удержаниях и сверяйте план с фактом по каждому артикулу. Если расхождение большое, ищите статью, которая выросла: часто это логистика или хранение. Удобно держать факт на отдельном листе, а сравнение строить формулами.

Готовая таблица под ваш магазин

Если не хочется собирать это самому, такую таблицу можно заказать мне. Таблица расчёта с формулами и проверками стоит от 2 000 ₽, дашборд с графиками от 4 000 ₽, обычный срок 1–2 дня. Пришлите выгрузку или список товаров с тарифами, и я назову цену до начала работы.